Wer mehr für die Gewinnung von Kunden ausgeben kann, gewinnt auf lange Sicht fast immer.

Der entscheidende Punkt ist: Er kann es sich leisten. Er „kippt“ kein Budget, sondern versteht die Zahlen und weiß, dass jede in Marketing investierte Griwna mit Gewinn zurückkommt.

Die meisten Unternehmen versuchen um jeden Preis, die Kosten für die Akquise zu senken: Traffic, Marketing, Entwicklung. Sie setzen das als Hauptziel für Fachleute für Kontextwerbung und Targeting. In der Folge wirkt die Werbung zwar günstiger, aber gleichzeitig sinkt das Traffic-Volumen, und das Wachstum kommt zum Stillstand.

Unter solchen Bedingungen zu skalieren ist schwierig, und „den Markt zu erobern“ ist praktisch unmöglich.

Man braucht ein Geschäftsmodell, in dem Sie bewusst mehr für die Gewinnung von Kunden ausgeben können als die Wettbewerber, und dabei trotzdem im Plus bleiben. Genau das ist die Frage der Unit-Economics.

LTV, CAC, Cashflow und die Amortisationszeit — einfach erklärt

Die wichtigsten Zahlen, auf die man sich stützen sollte:

LTV (Lifetime Value)

Wie viel Geld Ihnen ein Kunde über die gesamte Zeit bringt, in der er bei Ihnen bleibt.

Ganz vereinfacht:

LTV = durchschnittlicher Bestellwert × Anzahl der Käufe in der „Lebenszeit“ des Kunden

Besser ist es, nicht nur den Umsatz zu rechnen, sondern das, was nach den Selbstkosten übrig bleibt — die Marge. Aber selbst eine einfache Rechnung macht klar: Ein Kunde — ist nicht ein einzelner Verkauf, sondern die Summe all seiner Käufe.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Wie viel Sie tatsächlich für einen neuen Kunden bezahlen.

CAC = alle Marketing- und Akquisekosten / Anzahl neuer Kunden

Dazu gehören:

• Werbung (Kontext, Targeting, Blogger, Banner usw.),
• Produktion von Creatives,
• Leistungen von Agenturen und Freelancern,
• der Anteil der Gehälter derjenigen, die sich mit Akquise beschäftigen.

Verhältnis LTV/CAC

Ein Richtwert, den man sich gut merken kann:

Wenn LTV/CAC ≈ 3:1 — ist das in der Regel ein „gesundes“ Niveau.

Beispiel:

Ein Kunde bringt Ihnen insgesamt 90 GE (LTV). Dann:

• ist es sinnvoll, bis zu 30 GE für die Gewinnung eines Kunden auszugeben,
• das sind ungefähr dieselben 33% vom LTV, über die man oft spricht.

Nicht als starre Regel, sondern als Startpunkt:

3 Teile des Einkommens pro Kunde:

1 Teil — für seine Akquise,

2 Teile — für Selbstkosten, operative Kosten und Gewinn.

Amortisationszeit

Nach welcher Zeit das Geld, das in die Gewinnung eines Kunden investiert wurde, durch seine Käufe zu Ihnen zurückkommt.

Wichtig ist nicht nur „wie viel man verdient“, sondern auch wann genau diese Gelder zurückkommen. Je länger der Zeitraum, desto mehr Risiken gibt es und desto schwieriger ist es, Wachstum aus dem eigenen Cashflow durchzuhalten.

Wachstumspunkt Nr. 1 — alles, was den LTV erhöht

Wenn man es ganz einfach sagt:

Je mehr Geld ein Kunde Ihnen während der Zeit mit Ihnen bringt, desto mehr können Sie für seine Gewinnung ausgeben.

Die wichtigsten Wachstumsrichtungen für den LTV:

Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen

• Sets, Pakete, Bundles;
• Tarife „Standard / Pro / Premium“;
• logische Upgrades statt Rabatten.

Den Kunden länger halten

• Loyalitätsprogramme und Boni für Wiederholungskäufe;
• Abonnements und Service-Pläne;
• regelmäßige nützliche Touchpoints: Newsletter, Erinnerungen, personalisierte Angebote.

Upselling

• passende Zusatzprodukte und Dienstleistungen;
• Upsell: „Nimm etwas teurer, aber es lohnt sich wegen der besseren Ausstattung“;
• Cross-Selling: „Zu diesem Produkt nimmt man normalerweise noch genau das hier“.

Marktführer investieren bis zu 80% der Anstrengungen genau in die Erhöhung des LTV — nicht in den Versuch, den Klick noch ein bisschen günstiger zu machen.

Wo Unternehmer am häufigsten Fehler machen

Sie betrachten Marketing als Kosten, nicht als Investition

Auf der Ebene der Entscheidungen sieht das so aus:

• „Der Gewinn ist eingebrochen → wir kürzen Werbung“ statt „Wir klären die Wirtschaftlichkeit des Kunden und den Funnel“.
• Bei diesem Ansatz zuckt das Unternehmen ständig herum, aber es wächst nicht.

Fokus nur auf die Senkung des CAC

Etwa 80% der Unternehmer:

• setzen für Marketingleute das Ziel „mach den Klick/Lead/Verkauf günstiger“;
• drücken auf Preis und KPIs, ohne überhaupt zu schauen, was danach mit dem Kunden passiert.

In der Folge:

• die Kosten pro Anfrage können zwar sinken,
• aber gleichzeitig sinken auch die Traffic-Volumina, „fette“ Segmente werden abgeschnitten,
• das Unternehmen stößt an die Decke des Wachstums.

Der gesamte Funnel wird komplett ignoriert

Von unten nach oben sieht der Funnel so aus:

• Klick → Anfrage → Verkauf → Upsells → Wiederholungskäufe.

Oft werden KPIs nur für die ersten Schritte gesetzt:

• Kosten pro Klick,
• Kosten pro Anfrage,
• Kosten für den ersten Verkauf.

Und alles, was danach kommt (Upsells, Kundenbindung, Wiederholungskäufe), fällt aus dem Aufgabenbereich heraus.

Dann stellt sich die Frage, warum das Unternehmen trotz „guter“ Werbe-Kennzahlen trotzdem wenig verdient.

Wie man KPIs für Marketing- und Targeting-Spezialisten richtig setzt

Bei der Festlegung von KPIs muss man die gesamte Kette berücksichtigen — nicht nur den ersten Verkauf:

• Kosten für die Gewinnung eines Kunden (CAC);
• durchschnittlicher Bestellwert;
• Kaufhäufigkeit;
• Anteil der Kunden, die erneut kaufen oder auf teurere Produkte wechseln;
• finaler LTV nach Segmenten.

Die Aufgabe des Werbefachmanns sollte nicht so klingen:

„Mach den Klick/Lead/Verkauf günstiger“

sondern so:

„Bring uns Kunden mit solchen Einschränkungen bei den Kosten, damit am Ende die Wirtschaftlichkeit über den LTV aufgeht“.

Das verändert den Ansatz von „Werbung billiger auspressen“ zu „Wachstumspunkte im Modell finden“.

Fremde Cases ≠ Ihre Wachstumspunkte

Fremde Cases sind kein Zauberknopf. Was bei jemandem funktioniert hat, heißt nicht, dass es bei Ihnen genauso funktionieren wird.

Die Gründe sind offensichtlich:

• anderes Produkt und anderer Wert,
• andere Zielgruppe,
• andere Preisgestaltung und Marge,
• anderes Branding und Vertrauensniveau,
• andere „Lebenszeit“ des Kunden.

Den fremden Case sollte man als Anlass für eine Hypothese verstehen — nicht als fertige Lösung:

1. Idee übernommen.
2. In Ihre Zahlen eingebaut: wie sich das auf LTV und Amortisation auswirkt.
3. Mit kleinem Budget getestet.
4. Nur das behalten, was Ihre Unit-Economics wirklich verbessert.

Mathematisches Modellieren und strategische Planung

Werbung ist nur ein Instrument des Marketings.

Das wichtigste Wachstumsinstrument ist ein einfaches, aber ehrliches Finanzmodell.

Was darin mindestens enthalten sein muss:

• wie viel Traffic kostet (nach Kanälen);
• welche Konversionen es auf jedem Schritt des Funnels gibt;
• wie viel der Kunde über die Zeit bringt;
• welche Marge Sie haben;
• wie viel Sie für die Akquise ausgeben können, um im Plus zu bleiben;
• in welchem Zeitraum sich die Investitionen amortisieren.

Danach wird jede Entscheidung — „Gebote in der Auktion erhöhen“, „einen neuen Kanal hinzufügen“, „einen neuen Offer starten“ — nicht auf Basis von Intuition geprüft, sondern über dieses Modell.

Starkes Produkt + starke Distribution + verständliche Unit-Economics = genau das Unternehmen, das sich mehr für die Gewinnung von Kunden als andere ausgeben kann und dadurch den Markt gewinnt.